不是品牌发布会的星光红毯

文｜颜茵

在《疯狂动物城2》的交作业中国之行里
，导演杰拉德·布什出现最多的全中地方，不是品牌发布会的星光红毯，反倒是都排队给动物各家潮玩店 。

他在名创优品和泡泡玛特“扫货”，疯狂又在52TOYS的交作业三里屯店购入“最佳拍档”系列盲盒 ，这些瞬间被网友迅速捕捉 、全中分享至社交平台。品牌

对着网友的都排队给动物镜头，他始终微笑 、疯狂互动 ，交作业格外配合 。全中因为这本身就不是品牌“偶遇” ，而是都排队给动物一场心照不宣的“巡礼”
：联名需要话题，品牌需要声量，疯狂导演的亲自亮相，就像往火堆里再添了把柴 。

图1：图源小红书APP

自《哪吒2》之后，联名市场已许久未见如此量级的现象级IP。《疯狂动物城2》以预售破3亿、首日近3亿、累计票房迅速冲破21亿的势头，宣告了自己的王者归来
。

比票房数字更令人印象深刻的，是它对日常生活无孔不入地渗透。几乎每个逛商场、刷社媒的中国消费者，都不可避免地与《疯狂动物城2》不期而遇
。

这场看似突如其来的爆发 ，实则早有伏笔。早在今年六月
，超过70个品牌便已悄然落子，从茶饮快餐、潮流玩具，到珠宝首饰、家用电器 ，联名的触角伸向十余个消费赛道，瞄准了从儿童到成人的全年龄段客群 。

不过，拿到迪士尼的授权，对品牌来说只是拿到了一张通往赛场的入场券 
。当所有人在同一IP搭建的舞台上同台竞技时，真正的较量才刚拉开序幕。

在这场席卷全民的消费盛宴中 ，究竟谁能真正打动人心，让消费者心甘情愿地买单 ？

01一部电影 ，如何让70余个品牌“疯狂” ？

2016年 ，在内地仅上映一个半月 ，便以席卷之势刷新了迪士尼在中国的票房纪录，其掀起的观影浪潮完全可以用疯狂来形容 。

九年后的今天 ，《疯狂动物城2》再度让市场为之沸腾，但这场“疯狂”从银幕之内蔓延至更广阔的消费市场。

相较于当初
，整个IP的商业化浪潮已不可同日而语——中国品牌操盘联名的玩法臻于成熟，观众积蓄已久的情怀
，被迅速催化为购买行为，推动电影衍生热度攀升至一个前所未有的高点。

社交平台上 ，相关话题持续引爆关注：小红书上 ，“疯狂动物城2”相关内容的浏览量突破了23亿次，一条和《王者荣耀》联动的消息就能收获2.1万点赞；微博上
，用户也热烈关注着，其中#瑞幸联名疯狂动物城#的话题引发1.8万讨论
。

这背后，是IP本身强大的“破圈”基因在发挥作用。

不同于许多局限于亲子受众的动画 ，《疯狂动物城》系列借动物寓言承载现实思考 ，其深刻的内核与普世情感，让它成功吸引了远超儿童范围的广大成年观众，成为一部真正意义上的全年龄段作品。

据灯塔专业版数据显示，该影片的用户画像中 ，24岁以下年轻观众占比高达31.8%-32.3%
，远高于大盘均值及动画电影均值。同时 ，25岁至40岁观众比例占比一半以上，真正做到了“全年龄层通吃” 
。

这种独特的受众广度 ，首先在潮玩领域点燃了一场激烈的“卡位战”。

从泡泡玛特
、52TOYS等头部品牌，到许多新兴的潮玩品牌
，乃至玩具反斗城等综合零售商，几乎悉数入场 ，展开了一场热闹的“混战” 。

产品覆盖潮玩盲盒、毛绒挂件、收藏卡等多种类型 ，价格从几十元到数百元不等，适配不同消费需求。

部分热门产品迅速售罄，引发溢价购买 ，如泡泡玛特MOLLY联名隐藏款“芬尼克小推车”在第三方平台的成交价从69元涨至399元，溢价幅度高达4.8倍 
。

图2:图源泡泡玛特微博

但这场联名狂欢
，并未止步于潮玩领域。

《疯狂动物城》系列IP的魅力更在于其强大的大众穿透力。联名合作早已突破二次元边界 ，深入大众日常生活的方方面面：“打工人”早上喝的瑞幸咖啡，杯子上印着朱迪和尼克；中午逛优衣库，看到的T恤是动物城主题；晚上回家用的美妆个护、家用电器，也可能都是动物城的联名。

为了吸引更广泛的消费者 ，品牌们也花了不少心思。

比如星巴克，以亲民定价结合IP吸引尝鲜与复购——就在上线“疯狂动物城2”联名饮品前一周 ，其宣布多款饮品集体降价，动物城联名的三款限定冰摇茶的定价也相对偏低 。

官方公布的数据显示，联名活动发起后 ，星巴克全国36家主题门店销售额环比提升40%。

还有些品牌看中了《疯狂动物城》核心受众的“硬核”消费力，推出了价格不菲的联名单品 。

这当中，科大讯飞于电影上映首日推出的《疯狂动物城2》定制款AI学习机，以9479元的定价成为目前该IP联名产品中当之无愧的“价格天花板” 。紧随其后的，还有元萝卜售价3499元的下棋机器人，以及周大福的联名首饰
，其中一款黄金吊坠价格也达到了3580元 。

这些产品的出现 ，仿佛在说：这场狂欢不仅有大众消费的广度 ，也有为热爱与品质付费的深度  。

对于品牌而言，与《疯狂动物城》这样的顶级IP携手，是一场高效的双向奔赴 。

IP自带的巨大流量与深厚情感资产
，为品牌提供了现成的市场关注度和信任背书，大幅降低了新品培育的认知成本与市场风险
。

与此同时，联名合作也倒逼品牌进行产品创新
，成为其拓宽用户认知 、探索新增长点的重要战略路径 。

这场席卷全行业的“疯狂”联名 ，远不止是一波短期的营销热度，它更清晰地预示着一个趋势：IP与商业的融合，正在进入一个更深入 、更系统化的新阶段
。

02 联名大战，赢在“懂情绪”

《疯狂动物城2》虽仅上映了9天，但市面上的各种联名已让人眼花缭乱 ，消费者不缺选择。在这样一片混战中 ，品牌想要被大家看见、记住，必须得拿出点真本事不可。

读懂观众的情感共鸣
，是这场游戏的核心。

《疯狂动物城》系列能一直保持热度，里面那些活灵活现的动物角色功不可没。它们自带的“萌感”被放大到了极致
：一对兔子和狐狸组成的黄金搭档，一只说话慢到让人心急的树懒，还有新加入的
、总带着治愈微笑的心理医生矮袋鼠……每个角色都让人印象深刻。

而这其中，“狐兔”CP贡献的甜度
，无疑是今年最大的话题爆点。

导演布什透露  ，迪士尼动画工作室早在创作初期就收到市场反馈：观众最关心的是尼克与朱迪的故事
。

因而在创作时，《疯狂动物城2》把朱迪和尼克的关系从第一部的暧昧搭档，升级成了满是细节的灵魂伴侣式羁绊，能让众多年轻人疯狂“磕糖”。

在小红书上，#狐兔CP话题浏览量破9485万 ，讨论破38万条，催生“爱你搭档 ，明天见”“没有不磕的义务”“全球最美异性恋”等新的热梗 。

而品牌显然也明白“得CP者得天下”的道理，纷纷在自家联名产品里埋好了“糖”，就等着观众来磕。

比如52TOYS，就把“狐兔”互动名场面转化为“最佳拍档”系列盲盒
，其中“甜蜜倚靠”再现尼克对陷入自责的朱迪说“好了，过来抱抱”的一幕。该系列成为天猫盲盒热销榜、抖音商场公仔摆件人气榜TOP1 。

图3:图源52TOYS微博

其他品牌也纷纷抓住这个点
，无论是TOP TOY的毛绒玩偶 ，周大福的警帽造型金饰，还是瑞幸的徽章和冰箱贴，核心都在于紧扣这对王牌组合。

除了“嗑糖”  ，品牌也捕捉到了当下年轻人的另一大消费乐趣——收集
。

当下 ，许多年轻人热衷于收集纸袋、杯垫等日常小物
，“集物欲”已成为驱动消费的重要情绪。

瑞幸这次的联名策略就深谙此道
：它推出了一整套涵盖杯子、徽章 、相框等在内的限定周边 。与此同时 ，它把周边设计成一套可供收集的“套装”，击中了年轻人那股“想要集齐”的冲动 。

社交平台上随处可见网友的“战果”：有人“靠一己之力贴满整个冰箱的瑞幸联名”，有人分享“跑了三家店终于集齐所有款式”，甚至还有人钻研出了“不消费也能拿到限定杯”的巧办法 。这些行为本身，也成了联名活动的一部分乐趣 。

从可玩的角度，品牌还为消费者预留了二创的空间。比如瑞幸在贴纸中巧妙隐藏了可撕下的围裙图案，邀请消费者亲手为尼克和朱迪“穿上”工服 ，这一巧思点燃了大众的二次创作热情。

《疯狂动物城2》上映期间，从周边改造到AI合拍，再到角色仿妆 ，年轻人不再满足于被动接受
，而是主动利用IP元素进行创作，从一个纯粹的“消费者”转变为快乐的“共创者”  。

在这场几乎全民参与的联名盛宴中 ，IP联名的边界被无限拓宽 ，最终沉淀下来的 ，是品牌与用户之间生动而持久的深层连接。

03影院里外 ，出圈的偶然与必然

一个顶级IP的商业成功，离不开精密的宣传与运营。

基于对《疯狂动物城2》超高人气的确信与市场预判，众多合作品牌展开了一场多维度的整合营销
，其手法之娴熟，共同将IP热度推向新的高峰。

品牌曝光最直接的方式莫过于影视植入。如今的植入早已告别了生硬的logo展示，而是讲究“沉浸感”
。此次《疯狂动物城2》中的呈现方式，就是让品牌自然“生长”于动物城的独特宇宙中
。

从影片中可以看到，优衣库的店铺招牌被创意地改成“ZUNIQLO” ，动物居民们背上了它家的经典单品“饺子包”；名创优品的广告牌巧妙地出现在动物城的街景中，成了观众们寻找的彩蛋；大众汽车的三款车型则成了朱迪和尼克的官方座驾。

这种沉浸式植入，在毫不破坏世界观的同时，完成了品牌形象的柔性输出。

电影里的短暂亮相只是引子，真正的重头戏在影院之外。

在由Z世代主导的社交传播环境中，想要真正出圈，制造话题往往比单纯投广告更有效。品牌们也越来越擅长用“偶然”来制造惊喜。

比如名创优品，就凭借一系列“路透式”明星营销收获关注：导演布什被网友偶遇在店里扫货
，好莱坞明星凯蒂·佩里 、帕丽斯·希尔顿等人也被拍到拎着联名购物袋现身街头 。

这些看似不经意的名人、明星“打卡” ，迅速在社交平台上发酵
，推高了联名系列的讨论热度。

这种“偶然式”的走红不止一例。另一个典型是DQ冰淇淋 。一开始只是一位网友的吐槽，说买了DQ冰淇淋带进电影院
，硬得能啃两小时，没想到这个分享像滚雪球一样引发了大量共鸣和模仿。

而DQ官方反应神速，立刻顺势推出了搭配保温袋的“邦邦硬”观影套餐  ，完成了一次借势营销 。

此外
，影片上映期间，品牌们还突然玩起了“痛”营销。

这是一个源自二次元文化的概念，指将喜爱的IP形象满满当当地装饰在物品或空间上，于是就有了痛包 、痛楼等。

如今，它已进化成品牌争夺注意力的手段：名创优品开设主题“痛店”，邀请coser与顾客互动；兔头妈妈、百事可乐等品牌将地铁站、高铁站装扮成“痛站”；上汽大众则在车展、门店等线下场合，展示贴满角色的“痛车”。

图4：图源上汽大众微博

这种视觉冲击力极强的表达 ，本身就是最好的打卡邀请和社交货币 ，让粉丝的狂欢成为品牌最好的广告。

回过头来看 ，《疯狂动物城2》联名市场的火爆
 ，本质上是IP方与品牌方的一次共赢。

对于迪士尼而言，电影票房只是收入的冰山一角，庞大的授权业务才是真正的赚钱大头。为了做IP生意，迪士尼曾专门成立了“消费品部” ，早在2010年该部门就以286亿美元零售额成为全球最大的授权方。

而《疯狂动物城》这个IP，其授权业务所创造的商业价值 ，已经远超其他迪士尼IP 。迪士尼此前透露，疯狂动物城人物故事系列自2023年12月以来相关授权业务在大中华区已实现3倍增长，预计截止至2025年底大中华区将发布超过2000款相关授权产品。

反过来 ，对于品牌方而言
，携手一个顶流IP，等同于驶入穿越竞争红海的“快车道”。

它不仅能快速导入巨大流量 ，带来立竿见影的销量，更能为产品注入独特的故事和情感附加值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出 。

名创优品创始人叶国富在接受采访时曾提到，当年他为了争取迪士尼，亲自出马 ，花了半年以上的时间去沟通 ，更是对美国团队下“军令状” ，“拿不下迪士尼就不要回国了”。

如今迪士尼又让名创优品赢了一次 。12月3日
，德意志银行分析师Sammy Xu发布报告称 ，迪士尼新片《疯狂动物城2》或成为名创优品IP业务销售的重要催化剂，德银因此维持名创优品ADR与港股“买入”评级，目标价分别为23美元和44港元。

然而，喧嚣之下尤其需要冷思考 。必须清醒地认识到 ，联名并非稳赚不赔的捷径，它的核心价值绝非简单的“贴logo”“换壳” ，而在于品牌内核与IP灵魂能否产生深度的化学反应与优势互补  。这是一场需要彼此赋能的共生，而非单方面的流量索取。

短暂的热度如同潮水，终有退去之时。对于品牌而言 ，比一时销量飙升更重要的课题是：如何将借由IP点燃的短期关注，沉淀为自身品牌资产的一部分；又如何将那些为爱付费的IP粉丝 ，转化为认同品牌自身价值的长期用户。

这超越了任何一次营销战的范畴 ，它关乎品牌建设的根本，也是所有入局者在热潮过后必须面对的终极课题。